El deporte es una manifestación cultural que despierta y genera pasiones y eso se relaciona con la sociedad de consumo porque vinculamos esa pasión a todo aquello que la rodea, incluídas las marcas y productos que se relacionan con nuestros íconos deportivos y con los eventos del deporte. La vinculación entre patrocinios y deportes puede verse como estrategia de mercadotecnia e incluso existen agencias de marketing deportivo.
Los deportes pueden promover las marcas -el consumo de ciertos productos- y, a la vez, beneficiarse de ellas, pues la publicidad representa una fuente de ingresos para los atletas, equipos deportivos e íconos del deporte. Distintas marcas patrocinan a distintos deportistas para promover sus productos y hacerse "branding"; esto incluye la promoción de zapatos deportivos, balones, uniformes, raquetas y maletas deportivas, entre otros. Esta herramienta de la mercadotecnia resulta útil justamente porque la publicidad nos incita a parecernos a nuestros héroes, y vemos el uso de determinados productos como una manera de lograr esto y de acercarnos a ellos, aunque sea de manera simbólica. Es común que cuando determinado atleta famoso comienza a utilizar una marca de ropa, sus seguidores y fanáticos opten por comenzar a comprar y vestir esa misma marca para asemejarse a su ídolo.
El famoso tenista Rafael Nadal en publicidad de Nike (marca deportiva):
Grandes marcas patrocinan grandes eventos deportivos por la oportunidad de proyección y presencia que éstos les ofrecen. Tal es el caso de marcas como PepsiCo que decidió patrocinar espectáculo de medio tiempo del Super Bowl, pues las compañías que aprovechan este tipo de eventos para convertirlos en plataformas publicitarias obtienen incrementos de alrededor de 20% más tráfico en sus sitios web el día del partido y, en general, mayor presencia en la mente del consumidor.
Efectividad de la publicidad en el Super Bowl (comparativos):
Infografía de marcas patrocinadoras en el Super Bowl 2013:
Las Olimpiadas son un megaespectáculo que permite a las marcas exhibirse con un gran impacto a nivel mundial, ésto promueve el consumo de dichas marcas y, además, los patrocinadores logran recuperar su inversión y crean enlaces de negocios.
Eventos como el Super Bowl, la Copa Mundial de Fútbol y las Olimpiadas son eventos deportivos que promueven no únicamente la moda deportiva, sino también el consumo de determinados refrescos, comida chatarra y marcas de agua embotellada, entre otros.
Para otras expresiones y productos dentro de la sociedad de consumo, resulta útil también el convertir a íconos deportivos en protagonistas de filmes, pues genera el consumo de cine por parte de todos los fanáticos de dicho ícono. Tal es el caso de la película "Space Jam", protagonizada por Michael Jordan.
En cuanto a las audiencias, la mayor parte de éstas acude a los medios por entretenimiento o diversión, esto es lo que los deportes, espectáculos y megaespectáculos deportivos le ofrecen a sus públicos y se relaciona con la teoría de "usos y gratificaciones", que explica que cada individuo selecciona los estímulos a los que quiere responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales; los usuarios de forma activa seleccionan lo que quieren ver, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que obtengan. Con el deporte, el público satisface su necesidad de diversión, entretenimiento y esparcimiento.
Fuentes:
http://www.excelsior.com.mx/2013/02/01/adrenalina/882263
http://www.merca20.com/super-bowl-y-las-marcas-quien-gano-y-quien-perdio/
http://cdn.merca20.com/wp-content/uploads/2013/02/infographic-superbowl-1.jpg
http://hazmerca.com/2013/02/06/los-numeros-del-super-bowl-xlvii/
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